貝特門-Better Man

（Brain.com 2014年4月號456期動腦雜誌）有位小姐想買一組鋁製收納櫃，她預先量好了家裡可放的空間尺寸，走進大型傢俱賣場，帶著皮尺仔細丈量她看上的各式各樣櫥櫃，卻一直找不到合適的……。

突然間，她的眼光被位在角落的情境式客廳擺設吸引，在展場裡松雪色的櫥櫃，有著簡約流暢的線條，正好是她想要的款式，可惜大小、隔層不剛好，於是店員建議她，上網做客製化的訂製服務，可以滿足她的收納需求。

另一位男士，走進他常去的英式手工鞋門市，看來看去正好都沒有喜歡的，店員發現了，立刻上前展示他可能喜愛的新鞋款，並預告一個月後會正式上市，這位男士確認了材質和顏色，並查詢之前購買過的尺寸紀錄後，立刻在店內刷了卡，店員說兩個星期後，新鞋會自動寄到他家裡。

這些例子顯示了，現在的通路正悄悄改變，實體店可以為消費量身訂做、預約購買，還結合線上購物與店頭購物，滿足一切需求，也影響消費者的購買習慣。這個現象，正如史隆管理學院布倫喬爾森（Erik Brynjolfsson）教授指出的：「實體和網路店面之間的界限逐漸消失，世界變成一個沒有隔牆的展示間。」

打破界限 發展全通路  
過去許多實體賣場經常談論，很多消費者喜歡在實體商店只看不買，在網路上比價後才線上購買，換句話說，各百貨公司、大賣場變成消費者了解商品的展示櫥窗，上網購買才是消費者的最佳選擇，這對實體零售店帶來巨大威脅。

但根據美國零售業調查機構BI Intelligence最新的研究發現，雖然有46%的消費者習慣上網比價購買，但仍有69%的消費者喜歡在實體店看商品，當場購買。此外，很多人誤以為年輕族群喜歡上網比價，實際上他們更享受在實體店看上，就立刻買下，特別是3C產品、鞋子、運動和化妝品。

雖然實體零售商不用擔心會被電子商務搶走生意，但實體店必須做更多，像是店內提供免費Wifi，結合平板電腦、智慧型手機的App，提供線上折價券、店內引導地圖、及直接訂購付款功能，還有品牌在賣場安裝iBeacon傳輸器，能追蹤消費者在店內的動向，提供不同門市的促銷內容；或由店內人員，協助顧客線上選購商品，打包送貨到家，讓消費者不用提著大包小包繼續逛街。

也就是說，品牌如要留住顧客，必須從線上到線下提供完整、貼心的服務，將通路擴展到全通路（omni-channel）：實體店、行動載具App、官網、社群媒體、目錄DM、電視、平面、戶外、網路等，從任何的管道，都可提供消費者更方便、全方面的品牌體驗，然後立即下手購買。

發展關鍵 行動策略優先
進入全通路時代，全球許多大品牌積極發展行動策略，其中亞馬遜（Amazon）、eBay和Walmart的概念值得學習。對他們來說，行動不只是銷售通路，更是和顧客直接溝通的方法，能培養消費者對品牌的忠誠、獲得有用的消費者資料，以及增加顧客來店次數和消費額。

如Amazon的「Flow」App，消費者可以掃描身邊任何物品，系統會在Amazon網路購物平台上找到這項商品，包括書、DVD、面紙等，消費者只要將商品加入購物清單，按照購物流程走，就能完成交易。

Walmart則是推「Scan & Go」App，讓消費者一邊逛、一邊掃描商品條碼，最後重新產生一組新條碼，再去自動付款台掃描結帳，就能省去很多排隊付款的時間。如果能善加利用這些行動科技工具，在實體店和網路購物間做搭配，能為品牌和消費者雙方，創造更多價值及獲利空間。

目前台灣品牌在發展虛實整合上已經在做，但在行動策略上腳步還是太慢，網路起家的品牌較能跟上趨勢。（參考p.48精益求精）



商機直通口袋 致勝3招
品牌想成功經營全通路，要仰賴長期且持續的資源投入，尤其是經營團隊的決心和執行力，更是成敗的關鍵。數碼全球執行長黃復隆提供3個致勝關鍵：

一、明確品牌定位，對準目標族群：在發展全通路策略時，如果沒有明確的品牌策略，即使增加接觸點，也一樣會陷入論斤稱兩的價格戰中；如果碰到節慶或重要檔期時，可能衝出業績，但卻薄了利潤。因此，在進行全通路發展時，需先分析目標客群的消費軌跡和購買誘因，依循品牌定位和個性，打造出合適的全通路型態服務模式。

二、導入全通路整合系統，把人放在最前線：品牌發展要有明確規劃，初期就該考量內部電子化、行動化、發展電子商務和行動商務，依照發展需求，把資訊網路系統平台升級，打造雲端化的企業總部。

導入系統的好處是，供應鏈庫存管理、帳務計算、顧客資訊、電子郵寄的事件通知等常態性工作，都能透過雲端管理系統即時動態處理，來節省企業人力。雇用人員的重點，應擺在和消費者直接的互動上。

三、掌握即時數據，提高品牌心佔率：透過顧客資料庫，只要顧客登入會員帳號，門市店員面對顧客，會知道他曾來店幾次，是否有在網路上消費，對產品的偏好是什麼，有助於店員在消費者的期待下，提供貼心服務。

全通路經營是為了相輔相成，不過多數以實體通路起家的品牌，對經營網路通路仍有很多迷思。

例如建置一個品牌官網，包括導入系統到前台網頁設計，花費相當於開一間實體旗艦店，這讓很多經營者怯步，因此品牌首先面臨的挑戰，通常是經營團隊是否能接受新觀念，勇於投資。

實體、網路大不同 5大必備觀念
經營實體通路和虛擬通路是不一樣的，開店123總經理安晨妤觀察，很多實體品牌經營者，問他們一間實體旗艦店長什麼樣子，通常都很有想像，但是要放到網路上做官網，就沒什麼想法，所以常常看到品牌官網什麼都沒有，她建議，要進入網購市場必須先有5個觀念：

一、網路系統不等於網路設計：好的店面要先有好的後台系統，就像蓋房子要有工程師建築鋼架，建置好系統能延伸出各種資料，幫助各通路的銷售一起提升。

二、網路設計不只是美觀：網路設計不只是外觀時尚，更重要的是為顧客提供良好的瀏覽動線，讓消費者進入官網，就像進入品牌旗艦店，有良好的購物體驗。

三、品牌自有網路策略顧問：很多人誤以為開店只要有網路平台顧問，實際上，品牌要有自己的通路顧問，才能根據實體、網路、行動通路不同的客群，做不同的定位，了解網路店面或官網的產品圖要怎麼放、提供什麼內容等。

四、網路行銷和實體促銷大不同：辦實體促銷活動和網路行銷不一樣，多數通路行銷代理商，只提供實體賣場促銷活動，網路行銷則要找數位代理商，包括關鍵字行銷、口碑行銷、社群行銷等，而真正同時懂實體賣場行銷和電子商務，並整合虛實，提供貼心服務的人才，還是太少。

五、銷售數字會說話：在網路市場，如果銷售數字沒有成長，代表一定有哪個環節出錯，可以假裝自己是消費者，設想各種和品牌接觸的可能性，體驗品牌給你的感受如何，要不斷測試修正。

安晨妤認為，很多實體通路成立的規則，在網路上不一定成立，所以更要努力找到突破點，把不合理的當成磨練，認為合理的就要不斷重複訓練。

通路創意 贏得最後一哩戰
除了發展全通路，還要靠著通路創意，才能打贏行銷的最後一哩戰。如日本罐裝咖啡品牌Georgia，70%的銷售都來自飲料販賣機，但是日本的販賣機都長的一樣，要怎樣讓消費者更想購買Georgia咖啡，甚至想天天買呢？

於是日本電通針對男性客群，設計了一款販賣機行動App，當消費者下載App後，畫面會出現6位咖啡女主人，選好心儀的女孩後，之後每當靠近販賣機，就會收到來自這位咖啡女孩的訊息。由於販賣機上安裝了GPS感應器，能感應到使用者的距離，當使用者愈靠近販賣機，訊息內容就愈親密。

一開始，可能說「你好」，如果按購買，就會收到「謝謝你，希望你喜歡。」如果下次再來，還會收到表達關心的訊息，像是「嗨！運動不要太累囉！」，當男性顧客看到簡訊，各個都露出幸福的表情，彷彿和咖啡女孩談起戀愛。

這個創意的靈感來自，讓販賣機模擬真正的咖啡店老闆娘，讓顧客對咖啡販賣機也有獨特感情，有68.5%的人感覺更貼近品牌，有41%更常接近販賣機。

當通路行銷已經走向電子商務、實體通路、手機、新科技的全通路虛實整合，當系統延伸的大數據資料庫，已經可以更精準掌握個別消費者的購物習慣，和預測喜好，未來零售品牌的競爭，將更仰賴策略和創意。

這一期還會介紹傳統通路品牌如何轉型、網路品牌如何跨足行動商務擴大市場，當品牌想進一步擴大自身價值時，如何運用產品創意、口碑行銷、通路創意，成為全通路時代的成功模範。▓




^{▲愛上販賣機咖啡女孩
日本罐裝咖啡品牌Georgia，針對男性客群設計了一款販賣機App，可以讓使用者從6位販賣機女孩中，挑選最心儀的咖啡女孩，之後只要靠近販賣機，就會收到這位咖啡女孩關心的訊息，距離愈靠近，訊息內容就愈親密，成功吸引男性顧客經常來販賣機買咖啡。}